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看马云、马化腾、黄峥的“公益营销”

发布时间: 2019-04-15 14:56 来源: 网站整理 作者: 管理员

看马云、马化腾、黄峥的“公益营销”

在上周,我发表了《4P、4C到6P,市场营销部的消亡史》,提到了在工业时代结束,消费者时代到来时,从4P理论到4C理论的演进。

在4C语境下,特别需要企业建立以消费者为中心的营销沟通环境,通过这种方式来向消费者传达企业以及产品的信息,将双方的利益无形的整合在一起,而不再单单是单方面的做促销。

实际上,不管是有意还是无意,以4C为模型的营销式产品设计,已经在特别优秀的企业得到了应用印证。

本文与大家一起回顾3个最经典的营销式产品设计案例。

一、支付宝的“蚂蚁森林”

2016年8月27日,支付宝上线了一款游戏化公益产品:蚂蚁森林。

蚂蚁森林的产品模式是:支付宝用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为,就会减少相应的碳排放量,可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后,公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们,可以“买走”用户的“树”,而在现实某个地域种下一棵实体的树。

而对于支付宝用户的直观感受就是:每天网上攒能量,届时马云去种树。

马云、马化腾、黄峥的“公益营销”

 

近3年以来,蚂蚁森林从第一站内蒙古阿拉善的27万平方公里土地开始,把种树区域逐步拓展到了内蒙古鄂尔多斯、内蒙古通辽、甘肃武威等地区,截止2018年9月,蚂蚁森林用户数超过了3.5亿,累计种下真树超过5000万棵!

赠人玫瑰,手有余香,这一公益项目本身,也提升了用户使用支付宝产品的频率和意愿。因为有了公益驱动力,用户将更乐意通过支付宝进行线上支付等行为,也增加了支付宝好友的互动频次。

特别是作为我这样长期鄙视阿里价值观的用户,手机上若干年来都没有安装过阿里的任何客户端,不管是天猫、淘宝还是支付宝。正是去年开始从朋友那里得知了蚂蚁森林项目,于是和妻子一起为女儿开始了合种第一棵的历程:

1、为了每天获得足够的能量,首先是定了早晨7:00的表铃,从此恢复了早起的习惯;

2、能使用支付宝付款的,绝对不打开微信支付,信用卡则直接丢在家里了;

3、最后发现,每天行走的步数才是获得能量最多的办法,于是一改工作十几年以来的打车习惯,能走路就尽量走路。

合种树木要求的能量值,比单人种树要求的多。经过每天500g满额的努力,再过1个月我俩应该就可以达成第一期的目标了!

马云、马化腾、黄峥的“公益营销”

 

如今,蚂蚁森林不断推出各种新玩法,时光加速机、能量保护罩、证书换领、土地认购等等,甚至进一步拓展出新的游戏产品:蚂蚁庄园。

蚂蚁庄园这个产品毕竟是后来者,并且是个纯粹捐助属性的“利他产品”,所以还没有取得像蚂蚁森林那样的轰动性和普及性。不过就在前不久的3月20日,一个支付宝名字叫“古晋的天空很蓝”的小伙伴,被支付宝“强制赠送”了1265颗的真鸡蛋。具体故事内容,可以搜索一下。

二、拼多多的“多多果园”

“多多果园”是拼多多2018年4月推出一款休闲社交游戏,在线上虚拟的水果园中,用户给果树浇水帮助其成长结果,虚拟的水果成熟后,玩家可以收到平台赠送的真实水果。

马云、马化腾、黄峥的“公益营销”

 

拼多多在2018年度活跃用户超过京东之后,2019年1月25日,拼多多股价市值为318.38亿美元,也超过京东的313.51亿美元,正式拿下中国电子商务行业的第二大平台交椅。这样一个初创企业,何以在三年时间就飞速雄起,在电商红海中取得如此耀眼的成绩呢?

电子商务模式一端连接供应链,一端连接用户群。

与其他电商企业的B2C或者C2C的模式不同,拼多多是从消费者需求来反向驱动生产企业,即C2M模式,因此大规模获取消费者,并且鼓励用户长期稳定的在拼多多平台活跃,就是其运营模式中的命脉之一。

在大多数的媒体报道以及经营分析文章中,都是单纯强调了拼多多以“拼购”作为核心创新,辅以“砍价、助力、拆红包”等技巧性手段,从而进行用户裂变发展,却没有注意到拼多多的营销式产品设计“多多果园”,这个产品才是不露声色的五环外用户吸粉利器。

多多果园主要是依靠水滴,后期还会需要肥料。

水滴来源:1.每天的任务;2.拜访+偷取好友;3.购物成功;4.邀请好友;5.新用户下载APP;6.别人拜访自己获得;7.定时定点领取水滴福袋中获得;8.抽奖等。

肥料来源:1.购物成功;2.抽奖等。

马云、马化腾、黄峥的“公益营销”

 

从“多多果园”的主界面的布局我们就可以看出,表面上它是一款小游戏,却连接着平台、果农、商家和消费者形成电商购物闭环:

1、用户栽种虚拟果树;

3、平台运营游戏,分发订单,采购水果;

3、果农采摘果实;

4、商家收购果实发货;

5、用户收获果实,再次栽种虚拟果树。

随着多多果园的闭关滚雪球,闭环中每个环节都从增长中获益。

所以,多多果园对于拼多多来说是一个重大的营销战略功能,目的是通过社交游戏发展强用户关系链,提高用户留存和转化。通过这营销式产品设计,将原本彼此独立的各个业务功能、运营版块进行链接,通过一个社交生态,同时建立起用户粘性和分享习惯。

多多果园游戏上线还不到两个月,其2018年6月份高峰时期已经每天种树200多万棵;而在现实中,平均每天近60万斤水果被采购,近20万个快递从产地发往全国各地。

多多果园巨大而稳定的订单量还带来了深层的连锁反应:给果农带来了快速的销售和收入提升;给拼多多的商家带来巨大稳定的单量和改造供应链的机会;给用户带来了实惠和乐趣;也给拼多多平台带来了良好的口碑和商誉。

拼多多上市的那段时期,淘宝、京东也纷纷上线“拼购”------但是唯有对“多多果园”,业界却普遍性的选择忽视。

这让我想起拼多多创始人黄峥所言,“如果有人认为我们是利用规则起来的,他也看得懂,他为什么起不来?”

三、腾讯公益的“99公益日配捐”

“99公益日”是由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动。

公益日不是什么新意,英国的“RedNoseDay(红鼻子日)”里,喜剧演员憨豆先生、理论物理学家史蒂芬·霍金都曾现身助阵。在美国,圣诞节期间消费狂欢节后的周二是全民Givingday,同样有众多知名企业和NGO参与其中。

腾讯公益的创新,在于玩出了一种叫“配捐”的营销式产品模式。

2015年9月9日,中国首个全民公益日。腾讯喊出了“你捐1元,腾讯配捐1元”的口号。当然腾讯很技巧的把“腾讯”这个字的含义,以及扩展到了“腾讯公益基金会”,囊矿参与出钱的全球数十家知名企业、上百个NGO组织。

由于“配捐”模式的新颖性,一下子激起了网友们的参与热情,甚至在QQ群里出现了“人人参与,薅马化腾羊毛”的号召,在该活动页面上线57小时18分钟时,募捐的网友捐款就超过了1亿元,捐款人次137万,人均72元。而在推出“99公益日配捐”模式之前,腾讯公益花了6年时间,才完成了第一个亿元筹款。

2017年的“99公益日”,有300多家爱心伙伴加入99公益日爱心阵营,成为场景化公益的重要平台。1268万人次捐款8.299亿元,加配捐超13亿元,共有6466个公益项目得到帮助。

马云、马化腾、黄峥的“公益营销”

 

经过4年的沉淀,腾讯99公益日项目又陆续增加了家乡公益、爱心加倍卡、集小红花、捐行为公益活动、明星短视频互动等,进一步完善公益场景。

但是,腾讯公益毕竟只是企鹅帝国的一个品牌公关工具,预算有限,所以自2017年之后,其自身配捐数额基本限定在2.99亿元,并没有继续扩大增长。而在这种设置上限天花板的前提下,仅仅是提出了“随机配捐”的方式回应网友关切,而没有真心实意再进行模式创新,不能不说是一种遗憾。

思考:

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