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“潮流风”会成为商场的主流定位吗,你怎么看?

发布时间: 2019-08-23 16:18 来源: 网站整理 作者: 管理员

陆续有商场的朋友和我们探讨“商场做潮牌定位前景如何?”的问题。我们看到越来越多商场在定位调整时将“潮流”、“潮奢”作为主打的定位/品牌组合方向。但同时,也有朋友担心当红潮牌的生命力和市场接受度。

在讲潮牌与商场的关系之前,我们想先回顾一下潮牌的发展与特点:

“潮流风”会成为商场的主流定位吗,你怎么看?

相比动辄数十年、百余年的时装屋,潮牌普遍很年轻。从上面的时间轴可以看出,最近20年是潮牌集中诞生的时期。很多热门的潮牌,像VETEMENTS,Off-White,KITH创立还不足10年。换句话说,是否也代表这些品牌还不够成熟,正在经历市场检验?

潮牌风能在全球范围内刮起来,有多种因素:

第1,街头文化和娱乐节目带动

潮牌很多是基于滑板运动发展起来的,之后又和音乐人的关系密不可分。据《街头服饰影响力报告》研究,有64.8%的消费者在购买潮牌时,会优先参考音乐人的穿搭。

国内虽然没有滑板运动的传统,但一方面受全球时尚潮流的带动,另一方面《中国新说唱》、《这就是街舞》等综艺节目对潮牌的普及起到了推波助澜的作用。不少潮牌都是通过吴亦凡、易烊千玺等明星带货后火起来的。

宽大廓形的风格,也令对于得体时装感到审美疲劳的大众有了新的选择,从而激发了很大的市场需求。然而,时尚喜好的转变很快,近两年奢侈品一窝蜂的走年轻潮牌路线,已经让有些消费者感到厌烦。

第2,辨识性强,更能彰显个性

潮牌最受追捧的单品是:T恤、帽衫、球鞋。他们有一个共同特点就是辨识性很强,品牌的Logo或者标志性图案常常印在醒目的位置。对于穿着者来说,很容易就能表明自己的“身份”,是一名潮人。

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当然,如此简单直接的设计也会受到质疑。曾有恶搞视频“万物皆可Supreme”一夜间在网络上疯传,即把所有物品、场景都打上Supreme的钢印,再加滤镜、配电子音乐,立马散发出潮流气息。

第3,Drop式发售&限量合作款

正如HYPEBEAST在研究报告中所说,如果说传统奢侈品是将高价位作为门槛保持其独特性的话,那么街头服饰的独特性则来自其“信息鸿沟”。早期街头品牌只有少部分人群知道应该购买什么,而知道购物渠道的人更是凤毛麟角,他们普遍在全球范围内都只有零星的实体门店。

同时,潮牌的新品发售也与传统品牌不同,他们的商品只通过“Drop”的模式发售,消费者需在特定时间聚集在线上或者线下的某个商店来购买。

当然,“限量合作款”是潮牌的杀手锏。这些跨界合作的限量款产品似乎有永远且不分季节的价值,远超其余许多短命的时尚趋势。同时,刻意控制商品的产量又促进了快速成长的二级市场,使得这些T恤和球鞋有了如同艺术收藏品一样的价值。

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今年6月UNIQLO×KAWS引发疯抢其原因之一

便是消费者对于其二手市场能炒到高价的过高预期

第4,由社交媒体触发“社交货币”效应

“社交货币”指谈资,那些能够让他们羡慕、嫉妒,甚至觉得你是自己人的内容,都是社交货币,像微信朋友圈、微博这类社交平台是每个人的社交货币交易市场。

以往穿了一件特别的衣服,可能只能被几十个人看到,现在通过发条朋友圈就可以覆盖上千人。就像前面讲的,潮牌不但辨识度高且购买有难度,因此,在社交媒体上晒一件潮流单品能吸引很高的关注度,太能满足我们的社交虚荣心了,这件潮流单品的社交价值可能远大于它的实用价值。

行业同仁普遍对“潮流风”的时尚趋势呈乐观态度,认为这种表达方式和生活方式是年轻人喜欢的。然而招商要具体到品牌,眼下正当红的品牌有多长的生命力呢?是否要给它如此好的位置和条件呢?

从最近三年的潮流趋势来看,潮流品牌的火爆有时确实是走得快、去得也快。我们回忆一下,2018年国内最红的潮牌是什么?

非Champion莫属!在奢侈品商场都能拿到二楼的位置,沿街展示面也不愁。生意额也非常惊人,每月上百万都是小意思。相较之下,今年已经听到业主朋友反应其销售额有明显回落。

往前推一年,2017年哪些潮牌在国内最热门?

Off-White肯定是其中之一,标志性图案减速带火遍全国。2017年5月,在上海欧芮百货二楼开出内地首店,一时间成为业界同仁上海商业考察的必打卡处,独特的店铺风格让人印象深刻。

再往前推一年,2016年谁最红呢?

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